أفضل طريقة لبيع قيمة التصميم
للكاتب ريتشارد بانفيلد /المصدر انفجن
منذ عقود ، قام توماس ج. واتسون جونيور بتطوير شركة آي بي إم على أساس أن “التصميم الجيد هو عمل جيد”. واليوم ، لم تكن هذه المشاعر أكثر صدقًا ، ولكن ليس أقل صعوبة في البيع. بينما تتفوق الشركات التي تركز على التصميم على مؤشر S&P 500 بأكثر من 211٪ وفقًا لمعهد إدارة التصميم (DMI) ، إلا أن كيفية نقل هذه القيمة لا تزال معقدة.
لا تكمن المشكلة في عدم وجود ارتباط بين التصميم والنتيجة النهائية. المشكلة هي أننا نحاول جاهدين بيع هذا الارتباط ، بدلاً من إعطاء الشركات الأدوات والقصص لمعرفة ذلك بمفردها. سواء كنت تبيع قيمة التصميم داخليًا أو للعملاء ، فهناك فرصة جيدة للتركيز على الأمور الخاطئة.
وفقًا للاختبارات الجديدة التي تديرها منصة مبيعات AI Gong.io ، فإن طرح عائد الاستثمار في أي مرحلة من مراحل عملية البيع يرتبط بانخفاض بنسبة 27٪ في أسعار الفائدة. كلما صعب بيع العائد على الاستثمار ، زادت صعوبة عملية البيع. تتناول مقالة Gong المزيد من العمق حول سبب نتائج ROI:
“تقديم العائد على الاستثمار إلى عميلك يوقظ الجزء الخطأ من عقولهم. يتكون الدماغ البشري من جزأين: منطقي وعاطفي (هذا مفرط في التبسيط الشديد). هدفك كبائع هو الضغط على الأزرار الصحيحة في الدماغ العاطفي. هذا هو المكان الذي تحدث فيه قرارات الشراء.
عندما تحسب العائد على الاستثمار ، فإنك تحفز الدماغ المنطقي: الجزء المسؤول عن التحليل النقدي. لهذا السبب في كل مرة تقدم فيها العائد على الاستثمار ، يلف عميلك عيونه ويتجادل مع افتراضاتك. “
يجادل المقال أيضا لصالح القصص على الآلات الحاسبة ROI. كطالب في العلوم السلوكية ، يسعدني هذا بلا نهاية. في حين أن الأدلة موجودة بالفعل ، من الجيد أن نتذكر أن القصص تصل إلى عقل عميلك العاطفي.
تعرّف على المزيد حول تأثير الأعمال على التصميم من خلال قراءة دراسة “التأثير الاقتصادي الكلي لـ InVision”.
رواية قوية تلتمس مشاركة أعلى مع دماغنا الذي يركز على العاطفة. في حين أن الأرقام ضرورية ، فإنها تحتاج إلى السياق. وضع الأرقام (المحتوى) في السياق الصحيح هو مجرد ذكية. انه تصميم جيد
العائد على الاستثمار المحدد للتصميم
قبل أن ندرس أهمية هيكلة قصة قيمة التصميم الخاصة بك ، دعنا نتحدث عن أرقام DMI هذه. بافتراض أن تقرير DMI دقيق إلى حد معقول ، فإن كل دولار ينفق على UX يجلب ما بين 2 إلى 100 دولار في المقابل. هذا لا يزال مجموعة واسعة جدا. لن يعجب أي قائد يستحق ملحهم بطيف غامض.
“لكي تنجح أي محادثة حول القيمة ، تحتاج إلى إطار عمل.”
كن حذرًا حيال استخدام العبارات المعممة التي تطالب بعائد استثمار قدره 100 دولار لكل دولار مستثمر. بدلاً من ذلك ، عند توصيل قيمة التصميم ، كن محددًا بشأن المبادرات المنفصلة التي تشرع بها والعائدات المرتبطة المرتبطة التي ستقيسها.
سيكون كبار القادة قد لاحظوا أن أفضل أداء في استطلاعات DMI زادوا من إيراداتهم وإجمالي العوائد للمساهمين (TRS) بشكل أسرع من نظرائهم في الصناعة خلال فترة خمس سنوات – نمو إيرادات أعلى بنسبة 32 نقطة مئوية و 56 نقطة مئوية أعلى من نمو TRS ، لأكون أكثر دقة.
على الرغم من أن هذه أخبار رائعة للمساهمين ، إلا أن على القادة تخفيض هذه الأرقام ومعالجة كيف ستستفيد فرق التصميم الخاصة بهم من مهاراتهم لنقل أدوات معينة.
قيمة التصميم تتجاوز التصميم
لا يمكن للتصميم نقل هذه الرافعات بمفرده. إذا كنا نتحدث عن قيمة العمل ، فسنحتاج إلى تضمين جميع مجالات العمل في هذه المبادرات. على الرغم من أن فرق التصميم قد حققت تكاملًا كبيرًا ، إلا أنه لا يزال هناك العديد من الشركات التي تعتبرهم كقسم إلى جانب التسويق أو عمليات التمويل أو دعم العملاء. من الصعب للغاية إنشاء منظمة تتمحور حول العملاء مع إقطاعات وصوامع. وجدت الدراسة التي أجرتها InVision’s New Design Frontier أن المزيد والمزيد من الشركات تعمل على رفع مستوى نضجها التصميمي من خلال أن تصبح منظمات تصميم متكاملة تمامًا.
المصدر: الحدود الجديدة لتصميم InVision
على الرغم من هذا الاتجاه الإيجابي ، فإن التصميم ، كممارسة إستراتيجية ، يتم توزيعه بشكل سيئ في معظم المنظمات. في الواقع ، فإن 5٪ فقط من الشركات التي شملتها الدراسة تجني أكبر فوائد التصميم. لا يزال لدينا الكثير من العمل للقيام به. بالنسبة لشخص تغيير التصميم مثلي ، هذا مثير.
المصدر: الحدود الجديدة لتصميم InVision
أفضل طريقة لبيع قيمة التصميم
كقادة في المنتج والتصميم ، من الضروري وضع استراتيجيات قابلة لإعادة الاستخدام وقوية للتواصل مع ROI للتصميم وفريقك. فيما يلي اقتراحاتي لإنشاء بيئة يمكن من خلالها فهم قيمة التصميم وتنشيطها وقياسها بوضوح.
1. إنشاء مبادئ تتمحور حول العملاء لكيفية بيع التصميم
لكي تنجح أي محادثة حول القيمة ، تحتاج إلى إطار عمل. المبادئ والقيم تخلق هذا الإطار لتلك المحادثات. إن وضع العميل في مركز قيمك يعني أنك تدافع دائمًا عن القيمة الموضوعية لتجربة العميل وليس عن الآراء الشخصية أبدًا.
“تصميم آلة الإيرادات يعني الوفاء بوعدا صنعته لعملائك. فقط تفعل الأشياء التي تمنحهم قيمة حقيقية. “
بالنسبة للبعض ، قد يبدو التركيز على العميل وكأنه يُطلب منك التضحية بقيمة المساهمين في مقابل جعل العملاء سعداء بشكل هامشي ، وفي بعض الحالات ، قد يكون هذا صحيحًا. سواء أعجبك ذلك أم لا ، CX يقود عملك. تضم المئات من فرق المنتجات عالية الأداء التي قابلناها من أجل كتابنا “قيادة المنتج” ، القيم والهياكل والعمليات التي تتمحور حول العميل لاستخلاص نتائج مادية لمؤسساتهم.
استخدم InVision Cloud لمنح عملائك الوصول الكامل إلى سير العمل المتصل.
2. التحقق من الصحة في وقت مبكر وغالبا (وإظهار أعمال التحقق من الصحة)
قم بإنشاء عملية تصميم تقوم بالتحقق من صحة أي شيء يكسب المال وتوفر قيمة العميل. بلدي المفضل هو الجمع بين نتائج سباق تصميم (يحدد رغبة العميل) مع البرامج التجريبية حيث تبادل العملاء القيمة الحقيقية (الوقت ، المال ، الطاقة) لمنتجك.
المتعلقة التحقق من صحة التصاميم يظهر عمل فريق التصميم. كيف وصلت إلى هذه الاستنتاجات المصدق عليها؟ كيف حلت المشاكل؟ ما التصاميم تم اختبارها؟ المحادثات رائعة ، ولكن القدرة على عرض الأصول المتعلقة بهذا العمل هي أداة تسويق ومبيعات قوية للغاية.
3. احتفظ بمقعد التصميم على الطاولة
داخليا ، يحتاج التصميم إلى منصة لتكون قادرة على بيع قيمتها. لقد ناضلنا بجد للحصول على المقعد على الطاولة التنفيذية ، لذلك دعونا لا نضيع هذه الفرصة. اعمل على إبقاء مقعد فريق التصميم على الطاولة التنفيذية بمشاريع منفصلة ، مع نتائج موضوعية يمكن قياسها ومشاركتها. قم بمواءمة OKRs الخاصة بالشركة مع مخرجات ونتائج فريق التصميم.
تذكر ، أنها ليست مهمة المدير التنفيذي أن تأتي وتكتشف ما الذي تعمل عليه. دائما أن تبيع قيمة التصميم صعودا وهبوطا في المنظمة. يكون دائما تقاسم. لا تصدق أبدًا أنك تستحق مقعدًا على الطاولة لمجرد أن التصميم موضعي.
4. بدء الصغيرة وبناء الزخم
نتوقع أن تفهم مؤسستك بالكامل فجأة العلاقة بين حل العميل المصمم عمداً والشيء الذي يجعل المال ساذجًا. ابدأ بمشروع منفصل ثم شارك النتائج مثل عملك يعتمد عليه. كررها. ومره اخرى. تسويق النتائج مرة أخرى في المنظمة للحصول على مزيد من الدعم.
5. تعلم التحدث بلغة العمل
في كتاب تريفور نوح الرائع ، Born a Crime ، يذكرنا بأن أسهل طريقة لبناء علاقة مع الآخرين هي التحدث بلغتهم. عندما تتحدث إلى شخص ما بلغته الأم ، فإنك تخلق الفهم والتعاطف. لا تفترض أن فرقًا أخرى تتحدث لغة التصميم أيضًا. ما المقاييس والتدابير التي تستخدمها الفرق الأخرى؟ ماذا تعني الاختصارات؟ كيف يمكنك ترجمة المصطلحات الخاصة بك إلى المصطلحات الخاصة بهم؟
“عندما تتحدث إلى شخص ما بلغته الأم ، فإنك تخلق الفهم والتعاطف”.
6. فرق تصميم النطاق مع الكفاءة وليس فقط عدد الموظفين
يذكرني أول مستثمر في Acceleration ، وهي الآن شركة Wunderman ، أنه من الأفضل أن تتفوق على حذائك بدلاً من أن تتحول إلى أحذية كبيرة الحجم. يقول: “أنت أقل عرضة للسفر على قدميك”.
فرق صغيرة هي أسرع. يتشاركون المعلومات بشكل أفضل من الفرق الكبيرة ويتخذون القرارات في إيقاع أعلى من الفرق الكبيرة. تعلم كيفية توسيع نطاق المهارات ، وليس فقط حجم الفريق. إن توفير الكفاءات ، مثل DesignOps وأنظمة التصميم ، أكثر فائدة وأسهل في القياس من إضافة الأشخاص.
“تعلم كيفية توسيع نطاق المهارات ، وليس فقط حجم الفريق”.
7. حدد أولويات ما الذي سيحقق رؤية عميلك للمستقبل
يعني تصميم آلة الإيرادات الوفاء بالوعد الذي قطعته على عملائك. فقط تفعل الأشياء التي تمنحهم قيمة حقيقية. قتل الانحرافات لامعة. إذا لم تكن كذلك ، سيبدو التصميم أو المنتج الخاص بك كجرو يطارد لعبة ليزر. حافظ على تركيزك. يمكن للأشخاص معرفة متى تضيع.
8. دمج ، دمج ، دمج
تسعى لإنشاء أكبر قدر ممكن من وظائف التصميم. قم بتضمين المصممين مع جميع فرق المنتجات ، سواء بشكل رسمي أو غير رسمي. إن إعادة هيكلة فرق التكامل هي قفزة كبيرة ، ولكنها تحمل الكثير من الفاكهة.
9. هيكل للإيرادات
تتصرف الفرق بالتوافق مع الطريقة التي تبني بها علاقاتهم. كيف يتم تصميم فرق التصميم الخاصة بك لتوليد نتائج يمكن قياسها مع فوز الأعمال والعملاء؟ سوف تتصرف الفرق متعددة الوظائف والمستقلة ذاتياً والتي تتميز بقربها من العملاء بطرق مبتكرة عالية الاستجابة. بناء الهياكل الصحيحة والسلوك سوف محاذاة.
افكار اخيرة
من المهم أن نلاحظ أن هذه الاقتراحات تحتاج إلى وقت لتنفيذها. يجب أن تكون مرتاحًا لإجراء الكثير من التغييرات الإضافية ، وأحيانًا بضع قفزات كبيرة. يحتاج التحول إلى مركبة لتسريع تغييرات المرحلة. التحلي بالصبر ، ولكن البقاء في المسار.
للكاتب ريتشارد بانفيلد /المصدر انفجن
